如何撰写鼓舞人心的内容营销使命宣言

上周,我与医疗保健行业的一位客户进行了交谈,他的团队希望开发一种新的数字内容客户体验。但他们感到沮丧。五年前,在几位广告代理顾问的帮助下,他们想出了一个想法,即推出一个数字平台,以方便获取事实。他们认为,他们所需要的只是建立一个可以回答现有客户可能遇到的所有问题的数字图书馆。他们将“让事实自己说话”并赢得客户保留战。 <旁白>:“没用。”你看,事实几乎从不为自己说话(他们那样害羞)。他们几乎从来没有赢得过争论。想想你上一次提出一系列你认为可以说服你的论点的事实是什么时候。繁荣。你丢了麦克风和知识炸弹。你赢了 购买科威特手机号码数据库,对吧?没有。提供事实并不能纠正错误的信念,而且通常会导致你的对手在他们的信念上加倍下注。一组研究人员实际上已经研究了这种所谓的“适得其反的效应”,并发现纠正某人“实际上会增加[强调我的]相关群体的误解”。根据的#research 的说法,适得其反的效果表明,纠正某人实际上会增加相关群体的误解。在大数据、深度虚假的世界中,我们拥有的“事实”比以前。问题是:有人在乎我们要说什么吗?几年前,

几年前,

沃顿商学院的研究人员向人们展示了各种算法。研究中的大多数人都发现它们很有趣且很有价值——直到算法出错。一旦人们看到错误发生,他们“非常非常不可能使用它并且不再喜欢它”。一位研究人员指出,研究参与者对算法的判断似乎比人们更严厉。但是,如果这些人输入了算法或被允许调整预测,他们不仅更喜欢算法,而且在发生错误时也不会失去几乎一样多的信心。这些发现对于保持人类参与在日益自动化的世界中的作用是个好兆头。但它也充分说明了信念和信任的微妙程度。因此,2022 年的内容问题不在于如何呈现“只是事实”。问题是如何让人们关心任何事实。这不仅仅是一个营销问题。这是一个基本的沟通问题。事实越来越成为一种商品。它们很容易获得,所以我们不重视它们。而且因为我们不重视它们,它们可能会受到……嗯……“另类事实”的攻击。事实很容易获得,因此读者不会重视它们, 说正如我告诉我的医疗保健客户,公司必须让人们相信一些东西(引用经典的毒药歌曲)。你必须给观众一些比事实更关心的东西。如果你不这样做,你可能会从电视节目《辛普森一家》中创造这个场景的某个版本:丽莎因为她最喜欢的老师之一离开而感到难过。她的父亲荷马不明白为什么。

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“我知道你不会明白的,”她说。 “嘿,”荷马说,“我不在乎并不意味着我不明白。”最终,对于每一条内容,都要问这个问题:“我们希望人们关心吗?”如果不是,那么使用冷酷的公司模板并“让事实自己说话”是没有问题的。如果您确实希望人们关心,那么您最好给予人们比他们可以相信的更多的内容。你最好给他们他们可以相信的内容——即使这意味着付出更多的努力。精选相关内容:您是如何为 ServiceNow 制作令人惊叹的 B2B 内容的?建立信念是关于理解意图 那么,您如何开始创建超越简单的基于事实的研究、数据和信息的内容呢?回到你在社交媒体上或与似乎从未“明白”的同事或老板之间的争论。想想那些你试图说服向你购买或为你辩护的客户。你永远不会用事实赢得那些战斗——你必须理解他们为什么争论、搜索或决定。你必须了解他们的意图。要了解意图,您必须首先创建机制 – 内容驱动的体验 – 使您的品牌能够更有效地倾听他们互动过程中产生的信号。

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